שני קהלי יעד שונים לחלוטין
עד לא מזמן, אנשי שיווק, יוצרי תוכן ופרסומאים התמודדו עם אתגר מרכזי אחד: איך לגרום לבני אדם לאהוב את התוכן שלהם. ידענו שקריאייטיב איכותי מבוסס על בולטות, רגש, שיוך נכון למותג וסיפור טוב. אבל הרצאה מרתקת של טום רוץ' והצוות שלו מחברת ג'ליפיש, שהוצגה לאחרונה בפסטיבל קאן, מטילה פצצה על התפיסה הזו. מתברר שכיום יש לנו שני קהלי מטרה שונים לחלוטין: בני אנוש – ומכונות.
הצוות של ג'ליפיש ערך מחקר מקיף. הם לקחו כמות גדולה של פרסומות, נתנו לבני אדם לדרג אותן, ולאחר מכן הזינו את אותן פרסומות למודלי בינה מלאכותית – בדגש על מודל ג'מיני (Gemini), שנחשב כיום למודל המוביל בניתוח וידאו וזה שעומד מאחורי ה-AI Overviews של גוגל. התוצאה? אין שום קשר בין מה שאנשים אהבו לבין מה שהמכונות אהבו. מדובר בשפות שונות לחלוטין.
למה בכלל אכפת לנו מה מכונה חושבת על פרסומת?
השאלה המתבקשת היא למה שיהיה לנו אכפת אם אלגוריתם מתחבר לקריאייטיב שלנו. התשובה מתחלקת לשניים.
ראשית, המודלים הגדולים, וג'מיני בפרט, שואבים מידע מסרטוני יוטיוב ומהרשת כדי לספק תשובות למשתמשים. אם מודל ה-AI "אוהב" ומבין את התוכן שלכם, הוא ידרג אותו גבוה יותר וימליץ עליו בתוצאות החיפוש החדשות מבוססות ה-AI.
שנית, הבנת ההעדפות של המכונה מעניקה לנו הצצה נדירה אל "מאחורי הקלעים" של המוח הדיגיטלי, ומאפשרת לנו להבין איך ניתן להשפיע עליו.
ההבדל בין רגש אנושי לנתונים קרים
כשבני אדם צופים בפרסומת, הם מפעילים באופן לא מודע יוריסטיקות (כללי אצבע מחשבתיים), מפרשים סמלים ונשענים על הקשרים תרבותיים. מכונות, לעומת זאת, אדישות לחלוטין להקשר תרבותי. מה שמעניין אותן הוא המידע הגולמי: נתונים, פיצ'רים, טקסט ברור, והסבר רציונלי לחלוטין למה המוצר טוב יותר ובאילו סיטואציות הוא שימושי.
נקודה מעניינת נוספת שעלתה מהמחקר היא שמכונות פחות מתרשמות מפרזנטורים מפורסמים, ומעדיפות לראות "אנשים אמיתיים" בפרסומות. הסיבה לכך היא שאנשים אותנטיים נתפסים אצל המודלים כסיגנל (אות) חזק של אמינות. מבדיקות רבות בשטח עולה כי אמינות וסמכותיות מקבלות ציונים גבוהים מאוד באלגוריתמים החדשים.
